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  盘和林

  7月14日晚,东阿阿胶发布2019年半年度业绩预告,报告显示上半年归属于上市公司股东净利润为1.8亿元至2.1亿元,同比降幅75%-79%。次日开盘,东阿阿胶股价报35.42元/股,跌幅9.99%,对应总市值缩水25亿元。

  此次中报翻车,东阿阿胶打破连续十二年持续增长的业绩神话,也再度引发业界对“药中茅台”称号的质疑。东阿阿胶表示,产销下降主要为企业规模扩大、宏观环境、市场预期降低、客户缩减库存等因素的综合影响,公司也随之进入良性盘整期。

  笔者认为,“药中茅台”或许是个伪命题。东阿阿胶从产业环境、竞争优势、内部资源能力等方面均与茅台有一定差距,“价值回归”的连续涨价背后更多的是追求业绩增长的营销策略,没有核心价值支撑的虚假繁荣造成对市场需求和品牌积累的透支,这或许也是东阿阿胶未能像茅台一样实现价升量增的原因所在。

  东阿阿胶因其高价定位和行业排名被贴上“药中茅台”的标签。据悉,自2010年起东阿阿胶已提价18次,阿胶块从400元每斤不断提价至3000元,阿胶500g的价格甚至一度超越53°飞天茅台。而不断涨价的支撑理由主要为驴皮资源紧张、人工、企业运营成本增加以及滋补意识增强带来的旺盛需求,是综合考虑渠道物流、管理成本和产业链质量保护等因素后的价值回归。

  事实上,驴皮资源并非严重稀缺,人工养殖、国外进口等扩展渠道较为丰富,而运营管理成本的增幅也难以解释产品价格的飞速增长。在“补血圣药”的名号下抓住消费升级背景下相对稳定的市场需求,没有任何增值支撑的提价行为更多的是盲目逐利的营销策略。对于消费者而言,能够感受到产品提价相应的增值体验才是重复购买的源动力,价值回归最终落脚点应是顾客满意度。东阿阿胶在没有带来明显的功效升级前提下频频提价也成为被市场和消费者诟病的痛点,一定程度上透支了长期积累和维护的品牌信誉。

  抛开高端市场的产品定位,东阿阿胶与茅台其实有着诸多不同之处。从产业环境和产品特性来看,滋补保健产品并不像酒品一样具备成瘾性,也并非消费市场的必需品,消费场景相对狭窄,这也决定了东阿阿胶的用户粘性受限和价格弹性较大。随着养生保健意识的强化普及,各类滋补品牌不断涌现,其中补血类产品竞争更为激烈,九芝堂驴胶、红桃K、乌鸡白凤丸等品牌均具有一定的功效替代性,很大程度上削弱了东阿阿胶的议价能力和市场份额。

  从企业内部资源和能力来看,东阿阿胶主要原材料驴皮的稀缺性并不突出,长期积累的品牌优势也在提价策略中逐渐消磨。从企业发展战略来看,其研发投入和工艺改进并未带来产品功效的显著提升,反而带有一味追求高毛利的短期功利性。相比之下,茅台股的价值来源于其行业地位、产品价值、品牌建设等因素的综合支撑,酒品的金融属性与收藏价值也成为其价格持续上升的市场动力。

  作为我国白酒行业的龙头企业,茅台的市场份额和品牌影响力都在不断扩大。从产品价值角度来看,茅台极其特殊的酿造环境和制作工艺成就了产品的上乘品质和独特风格,环境资源的稀缺性和酿造工艺的不可模仿性也成为贵州茅台难以替代的核心竞争力。

  同样的提价策略,不同的市场反馈。茅台价涨量升,而东阿阿胶销量下滑。“药中茅台”如果只是在定价策略上与茅台类似,却没有与之匹配的价值支撑,最终只能是竭泽而渔,财报的虚假繁荣也难以为继。实现企业的发展壮大和快速盈利固然重要,但专注于品质提升和信誉建立才是经营的长久之道,单凭遮掩粉饰的营销策略实现利润的持续增长是短浅的逐利行为,待市场觉醒之时或许意味着长期积累的潜在风险爆发。

  窃以为,竭泽而渔难以为继。互联网的快速发展,以及配套的物流基础设施的完善,使得渠道优势在一定程度上遭到削弱,消费者对性价比的敏感度也随着替代选择的增多和转换成本的降低大大提升。在该背景下,企业应贴近消费者,感知并回应市场需求的变化,专注于产品性能的更新升级为消费者创造更多的增值体验,以支撑其长远发展。(作者系知名经济学者、应用经济学博士后)

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